きよしのぶろぐ

個人的なTips集とブログ。広報ネタ多め。ゆるふわに書きます。発言は個人の見解です。

広報の効果測定方法に奮闘している話

広報マーケティングAdvent Calender2017」に参加しています。
昨年も参加させていただきましたが、当時のブログは消してしまったのでご了承くださいmm

先に言います。長文です(笑)

もうメディア掲載”数"だけで評価されないために

広報の方と話していたり、主催する「広報LT大会」の参加者アンケートで取り上げてほしいテーマとして必ず上がったりするのが、目標の立て方効果測定の方法について。

広報1年目のころは業務を覚えることを目的として、メディア掲載数や記者とのアポ数、企画立案数など行動ベースで数値目標を掲げていました。猛スピードでPDCAを回しまくって1年でなんとなくのコツを掴みました。

でも広報経験を重ねていくうちにこう思うようになります。

  • メディア掲載”数”で評価されたくない!
  • というかメディア掲載だけが広報の仕事じゃない!

と。

そこで、MarkeZineDayでもお話した目標と効果測定について考えてみようと思います。
上記MarkeZineDayの内容を詳細に話す形式になるので、よければご一読ください。

社内に広報価値を見える化させたい

あくまで私の考えですが、ある程度の定量化は必須です。 社内での広報価値を見える化させるためです。

「広報は数字に現れる仕事じゃない」というのも分かりますし、実際にそうだと思います。

たとえば、打ったプレスリリースが1週間以内など一定期間内にメディア掲載に全く繋がらなかったとします。でも、半年後とか1年後とかに突然問い合わせに繋がって…なんて経験をした方も少なくないはずです。

広告であれば期間内に効果がなかった施策は中止され、別の施策を走らせると思いますが、広報の場合は出したプレスリリースを取り下げる訳にもいきません。メディアに報道される内容も広告と違ってこちらがコントロールできるものではありません。

大前提として広報はアンコントローラブルで、長期戦です。コツコツ取り組んできたことが、数年後の会社やサービスのイメージを作り上げます。短期間で成果を出し切れるものでないから「数字に現れない」と言われているのです。

でも、そうやって広報効果をふわふわさせたままだと社内の理解が進みづらくなります。「広報ってメディアに載せるのが仕事でしょ」とか「広報って何をやってるの?」と社員から言われるのは周囲が広報を知らないというより、メディアに載ったという報告しかしていない(できない)からではないでしょうか。

目標設定

ということで、私なりの目標の設定の仕方は下記の通り。

基本は事業部長やマーケ責任者などに課題等を月1でヒアリングしてやることを決めます。目標は通年で追っている数字と案件ごとに立てているものがあります。後者は「◯◯(目的)のためにこういうイベントを開催して参加者満足度◯%を目指す」とか「このリリースは◯◯に掲載してもらう / ”◯◯”(キーワード)をタイトルに入れてもらう」などさまざまです。

前者(通年で追っている数字)は

  • プレスリリース配信数
  • パブリシティスコア

です。

プレスリリース配信数は、意識的にプレスリリースとなりえるレベルのネタ(取り組み)がぽんぽん生まれる会社にしたいと思って追っています。だいたい前年度の1.1~1.5倍の配信数を目標に掲げます。

パブリシティスコアは報道単位の成果をスコアリングしたもので、さまざまな会社の効果測定法をヒアリングして独自に作りました。パブリシティの量と質を追えるようにしています。こちらもだいたい前年度の1.1~1.5倍のスコアが年度目標です。効果測定にもつながってくるので詳細は次の章で。

効果測定

いま効果測定として見ている数字はざっとまとめるとこんな感じです。イベント等パブリシティ以外の案件は案件単位での目標への達成率をみているので、主にパブリシティの効果測定がメインです。

f:id:kiyoshi502:20171219174525j:plain ※MaekeZineDayでの発表資料から抜粋

前述したパブリシティスコアの他、記事単位のセッション数(PV)やSNSでの反響、問い合わせや流入にどれだけ繋がったか、そして参考値として金額換算した場合どんなもんか(いわゆる広告換算)を見ています。

パブリシティスコア

どのメディアに掲載したか、どんな内容・ボリュームで出たかを総合的にスコアリングしています。
計算方法としては
①独自に制定した媒体ランクでどのメディアに載ったかを点数化

②7つの項目にそって報道内容を分析して各スコアを足し算

①✕②=1報道あたりのスコアとします。

報道内容の分析項目は下記です。

  1. メッセージ(キーワードがどのくらい取れているか)
  2. オーディエンス(社会動向や第三者の意見が入っているか/ポジネガ)
  3. リーダーシップ(キーパーソンの発言がどのくらい入っているか)
  4. ディファレンス(数値等の誤りがあるか)
  5. イメージ(写真や図が入っているか)
  6. ポジション(記事中での自社の立ち位置はどこか)
  7. 報道ボリューム(文字数、記事の大きさ、放送時間)

ちなみに、謝罪や不祥事に関する報道の場合は合計スコアをマイナスにするので、良くない報道がでかでかとされるとスコアもぐんと下がる仕組みです。

百聞は一見に如かずですので、公開用パブリシティスコアを用意しています。お好きにアレンジしてご使用ください。
【広報/公開用】パブリシティスコア - Google スプレッドシート
※ここで記載しているメディアやスコアはあくまで例です。

効果測定ツール

問い合わせや流入は各事業部から随時情報を得るとして、その他SNSの反響や広告換算などはいわゆる効果測定ツールを使用します。

私はこの3ヶ月で3つのツールを1ヶ月ずつお試し導入して、結果的にビルコム㈱のPR Analyzerを導入しました。 いろいろ悩んだのですが、良かった点を3つ挙げるとこんな感じです。

①4大マスメディア全てに対応(国内唯一)
 Webだけでなく、TV、新聞、雑誌のクリッピングにも対応。新聞露出が多い企業には嬉しい。(ローカル系には一部未対応)

②7つの指標で成果を把握
 掲載数、広告換算値、重点媒体、AIによる論調分析、SNS波及、内容分類、時系列比較が可能。これらの指標からKPIなどの数値目標に落とし込みやすくなり、PDCAが回しやすくなる。売上レポート等と連携できるのも魅力的です。

③追加料金一切なし
 月額5.5万円で導入が可能(※弊社の場合でした)。他社ツールでは初期費用がかかったり、一見安くとも従量課金モデルを採用していたりするケースが多い。サービスが多く、かつ新規事業立案等に向けた競合調査でも活用したいとなると、クリッピング対象となるキーワードが多くなるため、PR Analyzerが結果的に最もコストパフォーマンスが高い。

ちなみに他に検討したのはWebクリッピングindicatorです。全部1ヶ月ずつ導入して感じたことをいい具合に表にまとめていました(役員への提案用に)。あくまで私の所感ですが、参考まで。自社やフェーズに合ったものを導入するのが一番です。

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PR Analyzerは1月にいろいろとアップデートしてくれるようなので、楽しみです。

まとめ

目標や効果測定がなぜ必要なのか、そして実際にどう設定しているのか、それはなぜかまで書いたら長くなってしまいました。。

いろいろ運用してみると、細かいところがまだまだだなと痛感しています。
媒体ランクも事業部単位で分けるべきでしょうが、そういうのをやりだすとキリがないよなーと思ったり、いわゆるブランド調査した方がいいのかなーと思ったり(ブランド調査はマーケ側でやっているので広報では参考程度に結果を見ています)。
みなさんはどう目標設定・効果測定をしているか是非教えていただきたいです。